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2013年解读中国墙纸行业渠道情况

2013/4/1 18:51:22 浏览:
从上世纪70年代后期中国开始生产墙纸到如今,中国墙纸已经有30多年的历史。发展过程是潮起潮落、几经风雨,中间出现过几次起伏。高潮时国内墙纸企业超过200家,低谷时仅剩10几家。
    从2000年开始,墙纸又开始恢复,进入了一个牛市。据统计,2009年,全国有40多家墙纸生产企业;2010年,这个数字增长到90多家;2011年底,墙纸生产厂家约230家。几年来,墙纸企业数量的高速增长,让人惊呼:墙纸市场这边风景独好?
    看上去的繁荣,其实隐藏着巨大的隐忧:2010年墙纸行业有些产能过剩,到如今是更严重产能过剩。据有资料统计,目前国内市场需求和产能比为1.6亿卷:9亿卷。看到这些对比的数字,人们脑海中肯定都可以联想出墙纸市场互相厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗?墙纸市场未来如何演绎,向左走,向右走?
    解读渠道层级链
    我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业生产出厂,一般要经过经销商、终端环节,然后到达消费者手中,层层给予的渠道销售促进政策,这称为渠道推力;同时,企业给予的品牌宣传,形成对消费者的购买促进,称之为品牌拉力。示意如下:
    通过这个渠道链,来逐一分析墙纸行业各企业目前已经在做了些什么。
    联纵智达发现,国内230家左右的墙纸生产企业,却有1000多个品牌。原因是大部分生产企业都有2-3品牌,甚至更多;还有一批寻求企业OEM的品牌。与其说是一个品牌,更不如说是一个符号,或者一个貌似蕴藏某种含义的名字。企业这样做的目的更多的不是寻求不同的消费者定位、包装不同的品牌内涵、打造不同的品牌个性,而是为了在同一个市场多寻求一些经销商。很明显,这些企业眼光就只是落到了一个经销商层级,往下延伸的渠道链或者是因能力、或者是精力、或者是实力等因素很少去考虑。如此的视界,怎么能看到墙纸更远的未来?
    难怪有人在点评行业新进入者比较多时,归结到行业门槛低。其实门槛只是一个相对的概念,所谓行业门槛的高低与企业在渠道链上的涉入深度息息相关,也就是说企业掌控到渠道链的节点不同而异。如果企业只定位为生产商,那么行业的门槛就只有生产线的基本成本,最小为一条普通生产线的成本,如何不让行业觉得门槛低呢?但如果沿着渠道链往下延伸,逐步掌控终端,服务消费者,那么这就大大提升了行业壁垒,新进入者也因为门槛不再低而望而却步。
    所以在墙纸行业,立志于长久发展的企业,应该经常思考的问题是如何提升行业竞争的门槛?这就要沿着渠道链往下思考,于是就有了企业的进一步对渠道的掌控。目前大部分企业走出的是第一步,即企业寻找经销商去销售,省级代理或市级代理。企业或经销商都是“大批发”的思想,利用一年两次的主要墙纸展会实现“大批发”目标。参展规模年年扩大,会展公司笑了,参展企业却愁眉不展。展会可以节省市场开发成本,但从某种意义上来说,展会又是行业不成熟、门槛低的标志。超过一定的规模后,展会办的越红火,行业前景越堪忧。
    在几年前墙纸厂家少时,终端与厂家的博弈中占据不利地位,终端为了得到厂家的版本而委曲求全。几年过去了,真是应了那句俗话“风水轮流转”,现在终端的地位大幅度提升,对厂家版本客气一点是挑三拣四,不客气的是直接拒之门外。为什么终端会那么牛气冲天呢?终端可选择的因素增多这个暂且不说,关键的是终端是打通厂家产品到消费者手中最后、最重要的一环。渠道链向水流一样,从经销商流向终端、最终还是要流向消费者。所以,一些有先知先觉的厂家认识到终端的重要性,开始盯住终端发力。终端连锁经营、品牌专营模式雨后春笋,甚至厂家直控终端、直营终端也开始出现。这些先行一步者已经在市场上捞取了不少好处,逐步形成了一些品牌积累,给竞争对手造成了一定的市场壁垒。
    厂家看终端风光,其实终端的日子也不好过,因为终端还要看消费者的脸色。消费需求如果没有有效拉动,也就是说水流不畅、出现堵塞,那么市场最终将是致命的。
    谁最能决定行业的兴旺与否,从这里就看出来了,那就是消费者!企业最终需要打动的是消费者。企业可以通过两种力量来打动消费者:一方面是来于上游的渠道推力、终端促销;一方面是消费者品牌的建立和推广,形成对消费者的宣传拉力。
    关于上述对渠道层级链的描述,汇总对比如下。
    消费者决定行业兴衰
    回顾墙纸行业的起起落落,决定行业起伏的最终都是消费者。
    墙纸行业经历的挫折,一次是产品本身造成的,容易造成发黄、翘边等问题,结果刚起步不久,就被消费者无情的抛弃,行业出现了大的滑坡。从高潮时的200多家下滑到只剩10几家,行业之惨,经历过的人应该仍心有余悸。另外一次经历的挫折是与涂料的兴起有关,涂料施工的便利性、耐磨性、持久性等优势,结果与涂料竞争中的又招致挫败。国外涂料品牌如立邦、多乐士等大举进入国内市场,他们在宣传推广、市场的精细化操作方面都大大超过墙纸墙纸在这场争战中败下阵来,又遭受了消费者的冷遇。
    到如今,墙纸由于早起产品生产工艺落后与不成熟、产品质量的不过关,产品不环保等因素已经不存在了。所以,墙纸的整体市场规模也不会出现大的下滑。
    墙纸行业如此,即使一些目前比较成熟的快销品行业也曾经如此,如保健品行业前期的发展与墙纸行业有着惊人的类似。所不同的是,目前保健品行业品牌已基本形成,消费者更加趋于理性,市场已经步入稳定增长的格局。
    中国保健品的发展由于虚假宣传、夸大宣传等原因,历史上造成了两次行业震荡。一次是90年代中期的三株口服液老汉喝死事件,造成了消费者对保健品的不信任,行业大幅度萎缩。另一次是保健品的过分夸大宣传,加上国家监管的严厉和媒体的口诛笔伐,消费者的不信任又跌入低谷,行业瘫痪。近几年来,随着消费者对自身保健有了理性认识,消费者心智的不断成熟,保健品市场逐步恢复并进入理性发展阶段。图示如下。
    所以,只要有消费需求的存在,产品没有死结,不论行业的竞争多么激烈,这个行业就不会倒下,只是企业之间蛋糕多少的分布不同。但如果没有进一步走进消费者,解开消费者的消费心结,行业也不会再快速的蓬勃发展。
    打开墙纸消费者的心结
    行业要长久,最终还必须满足消费者对产品的需求,解决消费者在产品购买中遇到的问题。解决了消费者的痛处,就打开了消费者的心结,行业整体需求才会提升。
    由于墙纸在施工与使用中可能出现的一些问题、墙纸价格高等因素仍然困扰着消费者,所以到目前,墙纸跟其他家庭装修材料相比,仍然是个“奢侈品”,还不是必需品。只是一些宾馆、酒店、高端社区、精装房等的必需品,这都是以工装为主,普通家庭消费比例占比几乎没有增长,墙纸还远远没有进入寻常百姓家。
    那么,目前消费者对墙纸行业的消费心结在哪里呢?
    1、墙纸价格较高
    生产的过剩,作为生产企业获取的毛利并不高,而大部分利润被终端零售价格虚高所致:国产产品价格一般是进货价3-5倍,进口墙纸产品价格一般是5-10倍。虚高的毛利造成零售价格如此“惊人”,消费者怎能不望而却步。终端也会说自己的苦衷“房租高,来买的人少,价格不高也不行啊?”零售价格高又造成了消费者购买量减少,于是形成了恶性循环,进入了到底是“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”的怪圈。
    其实根本原因还是零售价格的过高造成消费者对墙纸想用不敢用。据调查,很多人关于墙纸价格的第一反应就是跟涂料相比,比涂料贵一些是能够接受的,但贵的太离谱,消费者心理还是要盘算的,毕竟墙纸是用涂料可以替代的,还不是装修的“必需品”,墙纸可能会被装修“精简”掉。
    2、价格没有标准
    终端产品的售价不一,消费者很担心被骗被宰。一些“精明”的店主还因来店购买者的衣着打扮不同而有“针对性的价格”。如此的以“貌”取人,如何让大众消费者放心?消费者选择说“不”是对此类问题的最好回答。
    试想,如果我们发现自己刚购买衣服的价格在其他地方差异较大,会做何感想?肯定觉得有些冤枉,认为猫腻太多,甚至有些上当之感,如此这般,怎么能够让他对下一个消费的朋友去推荐呢?
    3、墙纸施工的问题
    “四分墙纸,六分粘贴”,墙纸施工是非常重要的环节,不同的施工张贴水平直接影响着产品的表现效果,甚至会造成对产品质量的判断,所以一些选择产品的消费者也会因表现效果的“不理想”而对墙纸做一些负面评价。
    4、墙纸的维护及使用寿命问题
    墙纸还不算标准化产品,很多消费者在购买产品时,很多担心其使用寿命的长短,而一般终端都是给予一些模糊的承诺,而中间即使墙纸出了一些问题也无从维修。
    针对这些墙纸的消费心结,在某种程度上阻碍了消费者对墙纸的认知,形成了消费购买障碍,如果行业能在这些方面有所作为,行业增长的瓶颈肯定将被打破,因为这是产品动销中最后的关键环节。
    让消费者告诉墙纸未来
    中国的很多行业开始都是“一窝蜂”,随着马拉松长跑的推进,企业之间逐渐出现分化,急功近利的企业开始跑得也许快,但毕竟最终这场比赛比的是耐力,那些有长远思维、一步一个脚印的企业逐步成为比赛的领跑者。
    不管目前墙纸行业的竞争如何惨烈,但墙纸的整体市场容量还有很大的空间,墙纸企业的增减是个正常发展的过程,行业的前景在一段时间内持续看多。因为不论是跟国外一些发达国家相比,国内的墙纸拥有率如此之低,还是从国家的城镇化建设的步伐的持续推进,都决定了墙纸行业的欣欣向荣。
    墙纸在国内不缺需求,缺少的是需求的开发和引导。通过上面对渠道层级链及消费者因素的分析,可以延展出很多相应的解决思路和策略。笔者在这里只是从企业较少涉及的消费者领域提出一些浅显的思考,以起到抛砖引玉的作用。
    1、消费者品牌的打造
    在家居建材行业,大部分细分品类,如瓷砖、地板等都进入相对比较合理的品牌布局阶段,品牌格局基本形成。墙纸是这个大类中少数没有形成消费者品牌的品类之一。
    也希望打造消费者品牌,但一涉及到费用投入、前期的推广等开始望而却步。很多企业心里多是外贸型思维,考虑的回报都是短平快的,希望没一分投入都能在很短时间内收回来。诚然,企业要生存、要赚钱,但品牌的建设是一个循序渐进的过程的,需要环环相扣,一步一个脚印。想分享消费者品牌带来的无限收益,但又裹足不前,品牌岂不是空中楼阁?
    现在很多公司的品牌就只是一个名字而已,甚至是一个消费者使用后都不知道的名字。这哪里是品牌?消费者品牌关键是要传导给消费者对品牌定位、品牌个性、品牌内涵的认知,没有品牌的消费者认知,品牌只是一个自娱自乐的拗口词汇而已。
    特别要提出的,品牌的打造并不仅仅是大规模的广告投放,在目前看来,大规模的广告投放反而不合适,有些超前。品牌可以通过终端来建设,同时也以增加一些品牌故事,树立一些标志性工程项目、形成标杆等等。
    2、品牌专营店需苦练内功
    目前渠道上也出现了一些专营品牌,主要是一些国外的高端品牌,从店面形象到终端陈列、售价等做到了统一,但价格甚高。其他绝大部分的“专营店”只是挂个门头而已,不但产品不是“专营”,也找不到各店之间的共性,更谈不上统一的零售价格和管理。所以,企业要建立给消费者建立统一的终端印象,还必须苦练内功,输出一套从终端选址、店面装修、产品陈列、店面管理、销售技巧、单店营业力提升到店面持续动销的一套“傻瓜式”工具,要真正帮助到各“专营店”,让更多的加盟商“赚钱多、赚钱快、赚钱久、赚钱省(心)”,而不是目前比较松散的,若即若离的合作模式。要建立一套服务体系和标准,能够实现一个完全不懂行的经销商迅速成为行业的专家为终极目标。
    3、加强对消费者的售后服务
    良好的服务在未来的市场竞争中占比会越来越大,海尔靠服务制胜的“真诚到永远”,虽然和墙纸行业有所不同,但其服务消费者的思想是相通的。在墙纸市场逐步成熟后,售后服务的竞争将逐渐浮出水面。消费者的服务,是建立差异化的竞争重要优势。
    墙纸企业通过销售终端实现这一进程,通过与终端的紧密合作,考虑可实现的服务内容包括近距离的物流服务、打造专业的墙纸施工队伍、统一的保质期承诺、快速的质量问题解决等,每一个细节都可以有很多的文章可做。
    4、加强网络平台的打造
    提起网络,更多的是想到电子商务,其实这只是网络的一个方面。网络不仅仅是一个销售的渠道,更多的是一个媒体作用,它是消费者了解品牌的一个重要方面。越来越多的消费者喜欢网络搜索或“百度一下”,所以墙纸企业要管理和应用好这些消费者习惯。
    很多企业的网站一旦建设好,就往往变成一潭死水,多年不见更新,除了“王婆卖瓜自卖自夸”式的宣传外,也不见多少有价值的信息,也鲜有消费者去访问。墙纸企业要建设网络化的平台,通过消费者的互动,如设计评价、花型评价、装修心得、墙纸使用效果展示、最佳装修效果评选等,增强网络的互动性和可读性。同时也作为墙纸企业消费者信息收集的一个信息管理平台,收集相关的消费者信息,可以消化、整理、吸收后,应用到产品设计、终端管理、消费者服务之中。
    关于微博营销等新的网络模式,是整个社会大环境的趋势,对于新兴的一些模式,个人觉得可以去尝试。